À l’aube de 2025, le branding et le design graphique se trouvent à la croisée des évolutions technologiques, sociales et culturelles. Pour explorer ces mutations et leur impact sur l’identité de marque, nous avons échangé avec Benjamin Leempoels, notre directeur créatif, qui nous livre sa vision sur les défis et opportunités à venir.
Cette interview a été réalisée dans une maison à l’allure intemporelle, évoquant les charmantes demeures de Martha’s Vineyard. Avec un café fumant à la main, dans un salon cosy enveloppé par la brume matinale, l’atmosphère était idéale pour une réflexion profonde, mêlant calme et inspiration.
Q : Benjamin, vous dites souvent que le design graphique est un reflet de son époque. Qu’en est-il dans le contexte du branding en 2025 ?
Benjamin Leempoels : “Le design graphique et le branding sont de plus en plus influencés par les réalités économiques globales. Le branding en 2025 va bien au-delà de la simple création d’identités visuelles. Il s’agit de bâtir des connexions émotionnelles et culturelles profondes. Trois éléments structurants émergent. Premièrement, l’omniprésence de l’intelligence artificielle (IA) redéfinit le rôle du designer. L’IA devient un collaborateur créatif, soulevant des questions philosophiques : où s’arrête la créativité humaine et où commence celle de la machine ? Comment garder une empreinte humaine dans un univers de plus en plus automatisé ? Deuxièmement, le maximalisme visuel s’affirme comme une réponse à des années de minimalisme épuré. C’est une forme d’exubérance visuelle, presque un cri de libération dans un monde post-pandémique. Les couleurs saturées, les typographies complexes et les compositions superposées traduisent un besoin d’explorer, d’oser et de s’affirmer. Enfin, et c’est peut-être le plus important, l’inclusivité redéfinit la manière dont nous concevons le design. Ce n’est pas une simple tendance : c’est un impératif moral et stratégique. Les marques ne peuvent plus ignorer leur responsabilité de représenter une société pluraliste. Le design inclusif va au-delà de l’esthétique ; il invite à reconsidérer nos biais inconscients, nos normes de beauté et même notre langage visuel. Cela va bien au-delà d’une simple campagne : c’est une refonte complète de la façon dont le design sert une vision éthique et humaine.”
Q : L’inclusivité semble devenir un pilier essentiel du branding. Comment les marques peuvent-elles l’intégrer de manière authentique ?
BL : “L’inclusivité n’est pas seulement une question éthique, c’est aussi une stratégie économique intelligente. Les marques inclusives touchent un public plus large, augmentant leur pertinence et leur capacité à fidéliser des clients diversifiés. Prenons l’exemple des typographies : une marque qui investit dans des polices universelles, adaptées aux différentes langues et cultures, montre qu’elle se soucie de ses clients. Cela peut paraître subtil, mais ces détails renforcent l’attachement à la marque, ce qui, à terme, a un impact direct sur les revenus. De plus, les marques qui s’engagent dans des campagnes inclusives voient souvent un retour sur investissement plus important, car elles suscitent des discussions positives et bénéficient d’une couverture médiatique organique. L’inclusivité est donc une clé non seulement pour construire une image forte, mais aussi pour générer de la valeur économique. Enfin, il y a la narration de marque. Comment les marques racontent-elles des histoires qui engagent réellement, sans stéréotypes ni clichés ? La clé réside dans une co-création avec leurs audiences : écouter, intégrer et collaborer. Les marques qui adoptent cette approche construisent une relation de confiance durable”.
Q : L’intelligence artificielle redéfinit les outils de création. Que représente-t-elle pour l’avenir du branding ?
BL : “L’IA est un accélérateur et un amplificateur pour le branding. Elle permet de générer des contenus adaptés à différents canaux en un temps record. Les marques peuvent personnaliser des identités visuelles ou même tester des concepts auprès de leur audience avant un lancement. L’IA n’est pas une menace en soi, mais elle redéfinit le rôle du créatif. Aujourd’hui, des outils comme DALL-E ou Adobe Firefly permettent de générer des visuels instantanément. Cela déplace le débat : l’IA ne remplace pas l’intuition, la sensibilité ou la vision humaine. Elle accélère les processus et libère les créatifs pour qu’ils se concentrent sur l’innovation et la conceptualisation. L’IA doit servir à amplifier cette vision, et non à la diluer dans une personnalisation excessive. Les biais algorithmiques représentent également un enjeu. Si une IA est utilisée sans supervision humaine, elle peut refléter des stéréotypes ou des schémas contre-productifs. Le rôle des designers dans le branding devient donc éthique : garantir que l’IA reste au service de la diversité et de l’inclusion”.
“En 2025, les marques qui oseront adopter des tendances audacieuses comme le maximalisme ou l’inclusivité transformeront leurs identités en véritables moteurs de différenciation”
Q : Pourquoi le maximalisme semble-t-il particulièrement pertinent pour le branding en 2025 ?
BL : “Le maximalisme visuel est une réponse directe à l’économie de l’attention. Dans un environnement où les consommateurs sont sollicités en permanence, un design audacieux et captivant peut faire la différence entre une campagne oubliée et une campagne virale. Pour les marques, cela se traduit par des ROI (retours sur investissement) plus élevés. Un visuel maximaliste bien conçu capte immédiatement l’œil, génère plus d’interactions sur les réseaux sociaux et reste gravé dans l’esprit des consommateurs. Cependant, cela ne signifie pas qu’il faut créer pour le simple plaisir d’être tape-à-l’œil. Le maximalisme doit s’intégrer dans une stratégie globale de branding, où chaque élément visuel sert un objectif précis : différencier la marque, engager son audience et, au final, convertir cette attention en valeur économique”.
Q : Certains estiment que la Belgique est à la traîne en matière de branding et de création graphique par rapport à des villes comme Londres, Amsterdam, Barcelone ou Berlin. Quelle est votre analyse pour 2025 ?
BL : C’est une critique fréquente, mais il faut la mettre en perspective. La Belgique a une tradition artistique riche et une approche du design souvent très artisanale. En branding, cela peut être une force unique. Cependant, il est vrai que les mentalités doivent évoluer, notamment dans les départements marketing. Il y a parfois une réticence à prendre des risques, à oser pour se démarquer. On fait du travail de qualité, mais il manque parfois cette audace qui pourrait transformer le “chouette” en “exceptionnel”. Pour combler cet écart, la Belgique doit également mieux promouvoir ses talents et ses projets sur la scène internationale. Les tendances de 2025, comme l’inclusivité et l’innovation technologique, sont des opportunités pour nous démarquer. Si nous les saisissons, nous avons tout pour devenir un laboratoire de branding innovant à l’échelle mondiale.
Q : Enfin, en 2025, qu’est-ce qui fera la différence entre une marque mémorable et une marque oubliée ?
BL : “En 2025, la différence entre une marque mémorable et une marque oubliée se jouera sur plusieurs niveaux, mais tout converge vers un point essentiel : la capacité d’une marque à être pertinente, audacieuse et connectée à son public. Une marque mémorable est d’abord une marque qui ose prendre position. Cela ne signifie pas simplement suivre les tendances, mais les interpréter de manière authentique pour les intégrer dans sa propre identité. Par exemple, une marque qui adopte des principes d’inclusivité dans son design ou son storytelling ne le fait pas uniquement pour cocher une case, mais pour refléter des valeurs profondément enracinées. Cela renforce l’attachement émotionnel de l’audience, qui ne se contente plus d’acheter un produit, mais s’identifie à une vision.
Ensuite, une marque mémorable investit dans l’expérience client, notamment grâce à l’innovation technologique. L’intelligence artificielle, les outils de personnalisation et les interfaces immersives comme la réalité augmentée ou virtuelle ne sont plus des options, mais des impératifs pour créer une connexion unique avec les consommateurs. Par exemple, des campagnes interactives ou des identités visuelles adaptatives peuvent transformer un simple message publicitaire en une expérience inoubliable. Enfin, une marque mémorable s’appuie sur une narration forte. En 2025, le public attend des marques qu’elles racontent des histoires qui résonnent avec leurs propres aspirations. Ce n’est plus le produit ou le service qui prime, mais le pourquoi derrière leur existence. Les marques qui échouent à exprimer un récit clair et captivant risquent d’être noyées dans le flot constant de contenus auxquels les consommateurs sont exposés.
D’un autre côté, les marques oubliées sont celles qui hésitent à évoluer. Une peur de prendre des risques ou de sortir de leur zone de confort peut les rendre obsolètes. Dans un monde où les attentes changent rapidement, rester immobile, c’est reculer. En résumé, en 2025, être mémorable signifie oser, innover et incarner des valeurs qui comptent. Une marque ne doit pas seulement être vue, mais ressentie, et surtout, elle doit donner à son audience une raison de croire en elle. C’est cet équilibre entre technologie, émotion et vision qui définira le succès durable des marques”.
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